Zondag 20 november klonk het startsignaal voor het WK voetbal in Qatar. De schrijnende arbeidsomstandigheden bij de bouw van de stations en de mensenrechtensituatie aldaar kleurden het maatschappelijke sentiment over het gastland en het sportevenement. Verschillende bedrijven gaven te kennen geen campagne te gaan voeren met het WK als thema. In hoeverre was dit merkbaar? 
Adfact verzamelde gegevens over de reclamebestedingen in de weken tot de eerste wedstrijd, en vergeleek deze met de gegevens uit de weken voorafgaand aan het EK in de sportzomer van 2021.

Groot verschil
Het grootste opvallende verschil tussen dit jaar en 2021 is het bruto totaalbedrag dat werd uitgegeven aan TV-, radio-, buiten-, bioscoopreclame en advertenties in dagbladen en tijdschriften. In de weken voorafgaand aan het EK vorig jaar werd er voor € 50.987.911 aan reclames geregistreerd. Nu is dat met € 8.246.693 ruim 6 keer minder.

De 5 grootste adverteerders van dit jaar zijn

1. Hyundai – €1,5 mln.
2. Coca-cola – €1,2 mln.
3. Mediamarkt – €1,1 mln. 
4. Albert Heijn – €0,8 mln.
5. Koopjedeal.nl – €0,6 mln.

Langzamere start
Bij het EK in 2021 startte men 6 weken voor het toernooi. De bruto besteding in die week was ruim 7 ton. Dit jaar werden er 6 weken voor de eerste wedstrijd weliswaar enkele uitingen in dagbladen geregistreerd, maar de bruto waarde daarvan was slechts 11 duizend euro. Voor zover adverteerders dit jaar op gang kwamen, gebeurde 5 weken voorafgaand aan het toernooi met een bedrag van ongeveer € 278.000. Dat lag vorig jaar 6 ton hoger.

Minder adverteerders
Ook het aantal adverteerders was aanmerkelijk minder. Adfact registreerde vorig jaar 57 merken. Dit jaar 18. De grote afwezige in de top 5 is dit jaar Jumbo, die zijn tv-campagne onder maatschappelijke druk annuleerde. Vorig jaar stond Jumbo nog bovenaan de lijst met EK-adverteerders met een bedrag van € 13.524.486. Ook Lidl, Staatsloterij, Plus en Thuisbezorgd.nl komen dit jaar niet voor in de totaallijst.

Uitingen 
De manier waarop bedrijven reclame maken lijkt dit jaar ook iets af te wijken. Adfact ziet dat sommige partners van de KNVB, maar ook andere bedrijven, indirect adverteren voor het WK. Ze refereren bijvoorbeeld aan het Oranjehuis, aan het oranjegevoel, of aan het feit dat ze partner zijn van de KNVB. Een van de weinigen die wel rechtstreeks verwijzen naar het WK in Qatar is Hyundai.

Timing
Het negatieve beeld over dit wereldkampioenschap voetbal, of eigenlijk over gastland Qatar, had dus duidelijk effect. Tegelijkertijd zijn er andere omstandigheden die van invloed zijn op het (niet) adverteren rondom dit WK. Het evenement valt in een periode waarin ook Black Friday, Sinterklaas en Kerstmis de aandacht en budgetten van adverteerders vragen.