Reclamejaar 2022 in vogelvlucht

Nederlandse adverteerders hebben € 4,9 miljard uitgegeven aan reclame op radio, televisie, in dagbladen, magazines, buiten- en bioscoopreclame. Dat is een stijging van 2,3 procent ten opzichte van 2021. Dit blijkt uit cijfers van mediamonitoring bedrijf Adfact.

Om tot deze data te komen deed Adfact onderzoek naar de totale bruto mediabestedingen van Nederlandse adverteerders van januari tot en met november 2022 en vergeleek deze met dezelfde periode in de afgelopen 5 jaren.

Jaar	Bruto bestedingen	Verschil
2018	€ 5.156.945.850
2019	€ 4.959.531.940	-3,83%
2020	€ 4.330.212.474	-12,69%
2021	€ 4.767.806.520	10,11%
2022	€ 4.876.819.936	2,29%

Branches

De top 3 van de branches van 2022 is hetzelfde als vorig jaar. Wel is het verschil in bestedingen tussen de grootste branche (detailhandel) en de rest groter geworden. Toerisme stond in 2018 en 2019 nog in de top 3, zakte in de Covid-periode naar plaats 7 in 2020 en naar 8 in 2021, maar stijgt nu weer naar plek 5.

	Bruto bestedingen per branche in 2022	Bedrag
1	Detailhandel	€ 1.297.466.781
2	Media	€ 333.658.351
3	Verkeer en vervoer	€ 282.432.909
4	Financiën	€ 281.767.252
5	Toerisme en luchtvaart	€ 278.640.811

Grootste adverteerder 2022

De grootste adverteerder in 2022 is Albert Heijn met € 98,8 miljoen bruto. In 2021 was dit nog Jumbo maar zakte naar de 4^e plek (-23,8%). Mogelijk dat het tumult rond directeur Frits van Eerd en hun WK-commercial hen hierin parten heeft gespeeld. De top 5, vergeleken met de 5 voorgaande jaren ziet er als volgt uit (alle bedragen zijn bruto bestedingen).

	Merk	2022	2021	2020	2019	2018
1	Albert Heijn	€ 98.819.527	€ 88.054.383	€ 89.588.846	€ 88.479.571	€ 77.103.539
2	Lidl	€ 88.166.211	€ 74.801.396	€ 72.978.724	€ 81.841.967	€ 65.848.807
3	Kruidvat	€ 79.172.661	€ 68.327.901	€ 67.604.480	€ 75.049.416	€ 65.114.971
4	Jumbo	€ 72.621.442	€ 95.331.202	€ 51.732.703	€ 50.973.435	€ 71.646.790
5	Bol.com	€ 58.437.335	€ 52.256.107	€ 30.140.508	€ 17.092.136	€ 12.986.027

Opvallende stijgers

Naast deze top 5 heeft Adfact een grote toename geregistreerd in de bestedingen van Hema. Dit bedrijf gaat van € 4,5 miljoen in 2021 naar bijna € 26 miljoen in 2022. Dat komt neer op bijna 5x zoveel (+476,4%). Andere grote stijger is Amazon.nl, die in maart 2020 in Nederland de webshop opende. Zij gaan van € 2,9 miljoen in 2020, via € 6,8 miljoen in 2021 naar € 22,6 miljoen bruto in 2022.

Ook de grote stijging van de uitgaven van de touroperators na 2 jaar corona valt op: Corendon +64,5%, Tui +162,6% en Sunweb +219,4% (2022 vs 2021).

Brand	2022	2021	2020	2019	2018
Corendon	€ 30.932.655	€ 18.798.436	€ 25.726.580	€ 38.242.617	€ 42.103.395
Tui	€ 18.139.263	€ 6.906.944	€ 6.461.070	€ 10.957.333	€ 13.582.658
Sunweb	€ 17.965.109	€ 5.625.474	€ 7.700.767	€ 13.984.521	€ 9.574.220

Videodiensten en online gokken

Sinds 1 oktober 2021 is online gokken legaal en dat was (ook) in 2022 te merken aan de reclamebestedingen. Met name op tv werd hiervoor geadverteerd. De grootste adverteerders spendeerden voor zo’n € 42,2 miljoen bruto aan reclame in 2022 tegen € 6,6 miljoen in 2021.

Aan het rijtje videodiensten (bestaande uit Netflix, Videoland en Disney+) werden het afgelopen jaar HBO Max, Viaplay en Sky Showtime toegevoegd. Deze bedrijven adverteerden in 2018 in totaal voor € 14,6 miljoen bruto, in 2022 liep dit op naar € 71,4 miljoen.

Reclamejaar 2022 in vogelvlucht